Кейс продвижения интернет-магазина строительных материалов

Логотип компании интернет-маркетинга StormID

Рынок онлайн-продаж строительных материалов в регионе присутствия клиента характеризуется: высокой конкуренцией - доминирование федеральных агрегаторов (Petrovich, OBI, Leroy Merlin) и местных offline-игроков с устаревшими digital-стратегиями, сезонностью спроса - пиковые нагрузки в апреле-мае и августе-сентябре, спецификой принятия решений.

Первичный сегмент (B2C, 60% выручки): частные застройщики и владельцы загородной недвижимости (поведенческие паттерны: сравнение цен, изучение отзывов, консультация в чате перед покупкой), вторичный сегмент (B2B, 40% выручки): прорабы, бригадиры и малые строительные подрядчики (ключевые мотиваторы: оптовые цены, отсрочка платежа, гарантия сроков доставки).

В начале 2023 года ПроСтройМаг завершил миграцию на новую CMS с целью масштабирования ассортимента и улучшения мобильного опыта. Однако переезд привел к катастрофическим последствиям: падение органического трафика на 60%, снижение конверсии с 2,8% до 0,9%, обвал ROAS с 340% до 180%. Классическая ситуация технического коллапса после редизайна без учета SEO-наследия и UX-паттернов существующей аудитории. Критическая ситуация требовала emergency-вмешательства: компания теряла 2,5 млн ₽ выручки ежемесячно, сокращала штат, рисковала закрытием региональных складов.

Технический долг миграции: потеря 80% проиндексированных URL, дублирование контента, некорректные редиректы 301, деградация Core Web Vitals (LCP >4.5 сек). Фрагментация данных: разрыв между рекламными кабинетами, CRM (МойСклад) и аналитикой - невозможность отслеживания сквозной воронки. Каннибализация каналов: контекстная реклама перехватывала органический трафик по брендовым запросам, CPO в кампаниях на товарные запросы превышал маржинальность на 40%. Деградация пользовательского опыта: мобильная версия теряла 35% корзин на этапе оформления, отсутствовала система рекомендаций для увеличения AOV.

По направлению выручки была поставлена задача обеспечить рост объема продаж на 20% к показателям четвертого квартала 2022 года в течение 6 месяцев за счет комплексной оптимизации всех каналов привлечения и увеличения конверсии.
По эффективности рекламы целью являлось повышение ROAS на 18% - с 180% до 212% - в течение 4 месяцев через оптимизацию рекламных кампаний, внедрение сквозной аналитики и перераспределение бюджета в наиболее маржинальные сегменты.
По органическому трафику необходимо было достичь роста видимости сайта по семантическому ядру на 40% за 6 месяцев путем технического SEO-восстановления после миграции, контент-экспансии и наращивания ссылочной массы.
По юзабилити ставилась задача снизить показатель отказов (bounce rate) на 15% в течение 3 месяцев благодаря UX-аудиту.

Провели emergency-аудит рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads. Выявили критические утечки бюджета: 45% расходов уходило на нерелевантные запросы («бесплатный цемент», «цемент своими руками»), отсутствовала структура минус-слов для B2B/B2C-сегментации.
Разработали многоуровневую структуру кампаний: DDA (Data-Driven Attribution) - модель для корректной оценки вклада верхневоронковых запросов. Сквозная сегментация по ценовым категориям товаров: «цемент до 500 ₽/мешок» (массовый сегмент) vs «специализированные смеси» (премиум). Автоматизированные правила для управления ставками на основе остатков на складе (интеграция с API МойСклад).
Внедрили динамический ретаргетинг с прогнозированием LTV: на основе данных CRM сегментировали аудиторию по истории покупок (частота, давность, монетарность) и настроили персонализированные креативы с индивидуальными промокодами для спящих клиентов (срок от последней покупки 90+ дней).

Провели forensic SEO-аудит миграции: восстановили 12 400 URL из исторических данных сервиса аналитики, сопоставили с новой структурой через маппинг 301-редиректов. Исправили критические ошибки: неканонические страницы пагинации, дубли H1 на карточках товаров с вариациями упаковки, отсутствие микроразметки Product и Offer.
Разработали контент-стратегию «Экспертный строитель»: создали 45 SEO-оптимизированных гайдов по применению материалов («Как рассчитать расход цемента М400 на фундамент 6×6»).
Внедрили калькуляторы строительных смесей с интеграцией в коммерческие страницы (увеличение времени на сайте на 180%).
Запустили программу экспертного контента с привлечением прорабов-партнеров для видеообзоров (YouTube + встраивание на сайт).
Нарастили естественную ссылочную массу через digital PR в строительных СМИ и обмен контентом с производителями материалов (получили 340 качественных бэклинков с DR 40+).

Провели количественный и качественный анализ точек оттока: 68% пользователей мертвого клика по нефункциональным элементам фильтров, записи сессий показали, что отказ от корзины на мобильных при вводе адреса доставки (отсутствие автодополнения).
Разработали гипотезы и провели A/B-тестирование: новая структура карточки товара: вынесли калькулятор расхода, добавили блок «С этим товаром покупают» (увеличение AOV на 15%), упрощение чекаута: внедрили оформление в 2 клика для авторизованных пользователей, интеграцию с Яндекс.Картами для автозаполнения адресов, персонализация главной страницы - геотаргетинг контента (актуальные акции по складу в радиусе доставки), история просмотров.
Внедрили систему триггерных коммуникаций: брошенная корзина: email + SMS через 1 час и 24 часа с динамическим контентом (фото товаров, персональный промокод 3%).
Постпродажная воронка: запрос отзыва через 7 дней, напоминание о повторной закупке через 45 дней (цикл расхода цемента).

Развернули единую экосистему данных: интеграция Яндекс.Метрика + Calltouch + МойСклад + Google Sheets через API.
Настроили автоматизированный дашборд в Google Data Studio с ежедневной актуализацией метрик по каналам (CAC, LTV, CAC/LTV ratio, ROMI).
Внедрили модель атрибуции на основе данных (Data-Driven) вместо Last Click: перераспределили бюджет в пользу верхневоронковых кампаний (информационные запросы), которые ранее обесценивались. Это позволило масштабировать привлечение новой аудитории без просадки конверсии.
Автоматизировали операционные процессы: ежедневная выгрузка оттоковых SKU из CRM для запуска ретаргетинга на остатки, автопауза объявлений при достижении лимита CPO на уровне кампании, алерты в Telegram при аномалиях трафика (отклонение >30% от среднего).

Объем продаж увеличился на 20% - с 12.4 млн ₽ в месяц до 14.9 млн ₽ в месяц благодаря оптимизации контекстной рекламы, внедрению программ лояльности и росту среднего чека.
ROAS (окупаемость рекламных инвестиций) выросла на 18% - с 180% до 212% за счет внедрения сквозной аналитики, сегментации RFM-ретаргетинга и перераспределения бюджета в высокомаржинальные категории товаров.
Видимость сайта в поисковых системах (SERP) увеличилась на 40% - с 34% до 47% благодаря комплексной SEO-оптимизации после миграции, контент-маркетингу с экспертными гайдами и наращиванию качественной ссылочной массы.
Органический трафик вырос на 25% - с 8 200 посетителей в месяц до 10 250 посетителей в месяц за счет технической оптимизации сайта, внедрения калькуляторов расхода материалов и стратегии внутренней перелинковки.
Bounce Rate (показатель отказов) снизился на 15% - с 62% до 52% благодаря улучшению юзабилити сайта, оптимизации посадочных страниц и внедрению персонализированного контента.
CPO (стоимость привлечения заказа) уменьшилась на 10% - с 1 850 ₽ до 1 665 ₽ за счет оптимизации рекламных кампаний, автоматизации управления ставками и исключения неэффективных ключевых запросов.
AOV (средний чек) вырос на 15% - с 18 400 ₽ до 21 160 ₽ благодаря внедрению блоков «С этим товаром покупают», персонализированным рекомендациям и программам лояльности для удержания клиентов.
Время на сайте (TSS) увеличилось на 20% - с 2 минут 14 секунд до 2 минут 41 секунды благодаря интеграции полезных сервисов (калькуляторы расхода, видеогайды), улучшению навигации и оптимизации контентной стратегии.

Миграция - не приговор, но требует emergency-протокола. Восстановление позиций возможно за 4-6 месяцев при условии комплексного подхода: техническое SEO + платный трафик как спасательный круг + CRO для удержания текущего трафика.
ROAS растет не за счет сокращения расходов, а за счет качества аудитории. Рост окупаемости на 18% достигнут через сегментацию RFM-ретаргетинга и перераспределение бюджета в высокомаржинальные категории (спецсмеси), а не благодаря общему снижению ставок.
SEO в e-commerce строительных материалов - это контент-сервисы, а не только текст. Калькуляторы расхода материалов и видеогайды генерируют органический трафик с конверсией в 2.3 раза выше, чем стандартные категории «каталог».
Сквозная аналитика - базовый hygiene-фактор. Без интеграции CRM и рекламных кабинетов невозможно оптимизировать CPO: 40% дорогих лидов из контекста оказывались повторными клиентами с высоким LTV, что меняло экономику кампаний.
CRO и UX - множители эффективности всех каналов. Снижение bounce rate на 15% и рост TSS на 20% дали синергетический эффект: улучшились поведенческие факторы для SEO, повысилась конверсия платного трафика, снизилась нагрузка на службу поддержки.

Performance-стратегия продвижения стройматериалов: как увеличить объем продаж на 20% и ROAS на 18%

Проект

Описание проекта

Вызовы

Задачи и KPI проекта

Стратегия и реализация

1. Реконструкция платного трафика и восстановление ROAS.

2. Техническое SEO-восстановление и контент-экспансия.

3. CRO и UX-трансформация воронки продаж.

4. Внедрение сквозной аналитики и автоматизация маркетинга.

Результаты проекта

KPI

Основные выводы

Разберем ваши точки роста и рассчитаем прогноз ROI за 24 часа